消费者眼中的新零售：没了新鲜感

    盒马鲜生即将迎来开业至今的首次关店。

 

    4月30日，有媒体报道盒马鲜生将于5月31日关闭位于苏州昆山吾悦广场的门店。随后，官方也证实了该消息，这是盒马鲜生开业三年来，首次关店。

 

    这是一次偶然的水土不服，还是新零售进入调整期的预兆？

 

    过去三年，新零售可谓快马加鞭、迅猛落地。业界称谓的“新零售四少”——盒马鲜生、苏鲜生、超级物种、7FRESH，也一直不停在全国众多一、二线城市跑马圈地，频频开店。

 

    新零售，产生了众多崭新的零售业态和品牌，也裹挟着传统零售企业一同在懵懵懂懂中蒙眼狂奔。其中，盒马鲜生、超级物种更被媒体称为新零售领域的标杆与典范。

 

    但是，狂奔后的副作用也随之到来。近来除了盒马鲜生在扩张三年后首次宣布关店以外，京东7FRESH的开店速度也一再放缓。永辉旗下超级物种则被爆亏损达10亿元，业务已经被剥离出永辉的财报。

 

    由于快速扩张，管理和人力资源完全跟不上开店速度，盒马团队甚至在去年的年底，领到了阿里组织部大会颁发的“烂草莓奖”。诸多新零售品牌食品过期、烹饪品质差的负面新闻，也让很多尝鲜者感到一丝怯意。

 

    实际上，这并非是一件坏事，新零售的过度加速势必会在狂奔中迎来“反思潮”。在接受媒体采访时，盒马鲜生CEO侯毅对于关店的问题并不掩盖，他对此表示：做了三年盒马之后，零售填坑之战，就是要回到零售业的本质、回到定位理论、回到品类规划、回到价格策略、回到精准营销上。这些理论不管是做电商也好，做线下也好，做新零售也好，都要走回到原点。

     那么，对于一些普通消费而言，这三年与新零售共同经历了一段从好奇到审视的过程，他们的消费观念和体验又发生了哪些变化？面对新零售的潮起潮落，在普通消费者心里又会有哪些感受？我们从特区深圳，开始了这段“闲聊”新零售的旅程。

 

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    新鲜劲儿过了，平常心处之

     “我只敢买混合沙拉吃，其他的都吃不起，哈哈。”

    在盒马鲜生深圳市益田广场店，懂懂笔记和正在享用午餐的李小姐与同事攀谈起来。她告诉懂懂笔记，由于公司就在附近大中华，因此，工作日的中午，她与同事常常会在这家盒马鲜门店生吃午餐。

 

    当天中午，她购买了一盒标价为21.9元的混合沙拉作为午餐。与叫外卖花费25元相比，在盒马吃午餐虽然省不了多少钱，但沙拉蔬果的份量明显多了不少。

 

    “除非一起来吃午饭的同事多，不然可点不起现做的海鲜、牛扒了。”李小姐笑着表示，最初，盒马刚落户深圳，她就拉着家人、朋友前去尝鲜。尽管首家门店开在宝安福永临近机场的偏远地方，但实惠的价格，新奇的购物体验，新鲜的食材现做方式，还是吸引了家在福田的她驱车前往。

 

    “那时候，海鲜、牛扒这些生鲜食材真的很便宜，现点现做，吃着踏实。”她回忆道，那时和父母在盒马鲜生吃一顿海鲜、牛扒、三文鱼刺身，感觉肚子快“撑破”了，最终消费也不到三百元。

 

   “如今光是帝王蟹，一只都快三百元了。如果现场加工食用，还需另外支付加工费用。”她本以为在关内、中心区的盒马店，是因为租金、人工、运输成本高等因素，导致食材价格偏贵。因此，李小姐与家人专程驱车前往过关外、郊区的门店，想看看生鲜食材是否相对便宜，去过之后才发现并无二致。

 

    “一开始超级物种（的生鲜）也很实惠，不过现在都变贵了，有的（生鲜）比盒马相还要贵点儿。”李小姐的同事张先生也在交谈中表示，一年多前超级物种华强北店开业时，他和家人早早就去体验了。他记得一开始鲜活面包蟹的促销价大概是99元/只，在现场加工食用，总体算下来也才120元左右。如今超级物种的面包蟹价格是149元/斤，按照一只面包蟹两斤计算将近300元，“涨价后基本上没再买过了。”

 

    补贴、促销、优惠不可能永远存在，一旦进入正常经营，顾客的热情自然会渐渐消退。

 

    “这样的价格，和罗湖区晒布的海产市场相比，的确没有什么优势。”张先生感觉，无论是盒马鲜生还是超级物种，日用商品的价格价格都相对稳定。然而生鲜食材的价格，却是一段时间不见就会涨一涨。如今，无论是生猛海鲜还是新鲜肉扒，他都只敢在门店推出优惠活动时才会鼓足“勇气”剁手。

 

    张先生告诉懂懂笔记，作为深圳最早体验新零售物种的“吃货级”消费者，如今吸引他在上述两家门店消费的理由，仅仅是方便：“逛逛街顺便吃顿饭，饭后不用洗碗的感觉还是挺不错的。”

 

    在深圳几家盒马鲜生、超级物种的门店走访过程中，懂懂笔记发现有超过八成前来消费的顾客，都感觉新零售的生鲜食材在近两年陆续上涨；只有一成多的用户，表示对价格不敏感；另外有一半的交流对象表示，一开始每个月消费海鲜的次数会超过三次，最近半年来基本上都是平均一个月甚至一个半月消费一次。

 

    或许，随着新零售门店经营成本的加重，生鲜食材物价的上涨，消费者的热情会有一定的消退。然而，涨价之后，门店的服务、烹饪、卫生等软环境，是否也会成为影响消费欲望的因素呢？

 

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   加工水平参差不齐，老店口味比新店强

 

    “我现在吃现加工的食品，只认华强北茂业这家店。”

 

    在华强北茂业天地里的超级物种，懂懂笔记与购买唐扬鸡块当下午茶的胡先生交流起来。他告诉懂懂笔记，他最喜欢的就是这家店出品的唐扬鸡块。

 

    在附近上班的胡先生隔三差五就会到这家店招待业务伙伴和客户，在他看来，在这家深圳最早开业的超级物种进行商务会餐，无论是加工品质还是调味，都感觉很顺心意，即便如今很多生鲜的价格都上涨了，但是他感觉并不是问题。

 

    “因为我跑业务，所以其它超级物种的门店也都去消费过。”胡先生表示，深圳主要城区超级物种门店的加工工艺，总感觉有些参差不齐，同样的食材和加工做法，烹饪时调味也都各不相同。个别门店加工烹饪的食品，甚至难以入口，尤其是新开张不久的门店更是如此。因此，他选购海鲜、加工食材，只选择最初开业的那两家门店。

 

    “如果说个人的口味太主观，那同样在超级物种，加工同一种食材的口味却不同，这就很客观了吧。”胡先生告诉懂懂笔记，作为新零售门店，物种的导购、厨工，服务态度的确没得说，每家店的商品质量也都不错，但加工食材的手法差别的确有点儿大。“同样避风塘做法加工的活虾，华强北门店咸香适中，平安金融中心店的却不太入味，很影响消费体验。”

 

    “海鲜我们都不会在门店加工，自己拿回家随便用蒜香炒味道更好。”家住民治的邹女士，经常在附近的盒马鲜生选购海鲜食材，但一直是带回家烹饪，“不用生鲜配送，也是怕给我送来不太鲜活的。”

 

    她告诉懂懂笔记，之前因为图方便试过让门店加工，现吃或打包回家后，却发现厨工团队的加工手法总有些暴殄天物。椒盐面包蟹和皮皮虾做的不是太咸就是太淡，经常做的不入味。“盒马的海鲜都很新鲜，价格也还算合理，就是加工太一般了。”自认为厨艺精湛的邹女士坦言，自己随意炒的椒盐虾都比门店厨工用扒炉猛火做的好吃。

 

    她表示，近两年深圳盒马的门店越开越多，店内除了海鲜加工、扒肉加工的窗口之外，还增加了大量的诸如牛肉、牛杂等等独立档口，让一众食客眼花缭乱。

    “可能是扩张太快了吧，加工烹调的人似乎是培训一下就匆忙上岗了。”邹女士大胆猜测道，或许是迅速扩张开店、大量引入独立品牌，导致一些门店的管理与服务与刚开业时有不小的差距。

 

    因为盒马部分生鲜食材，价格略比物种低，所以她的身边有不少朋友都选择在盒马采购食材。尽管首单加工仅需10元，但并不会选择店内加工，一律自行烹饪。

 

    “家庭主妇对价格和口味，都是很敏感的。”家住宝安区盒马鲜生荟悦城店附近的刘女士是一位全职妈妈，她表示近一年来都是将生鲜食材买回家烹饪，一是自己时间充裕，而是感觉总是那两三种加工方法，家人也都感觉吃腻了，“一般鲜活的鱼虾我们都会买回去换着口味烹饪，这样孩子也不会腻烦。”

 

    在交流中，懂懂笔记发现不少带孩子的妈妈会选择购买生鲜回家加工，而一些中老年顾客也是如此，或许在家中自由舒适的环境，让这一类消费者更中意于在家享受美味。尤其是一些年轻家长和中老年顾客，并不乐于在线上去购买生鲜商品，而是选择到店亲自挑选，这样才放心。

 

    当然，也可能有另一层原因，快速的门店扩张，导致团队在食材的加工水平方面参差不齐，口味难以统一，加之单调的烹饪方法，让一部分用户对现场加工制作失去了兴趣。而新零售门店如果与一般生鲜市场那样，只是贩售食材，似乎总感觉失去一些新零售应有的意义。

 

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    新零售里卖“串串”，创新不足格调不再

 

    “价格贵、口味差，环境也很少能让人感到新鲜。”

 

    在盒马深圳岁宝店，杨小姐正在等待烹制中的牛扒。在交流中她告诉懂懂笔记，作为一名标准的新零售“拥趸”，她在盒马鲜生陆续开店的前两年，几乎每周都会和闺蜜去不同的门店消费、体验。

 

    深圳市内多家盒马、物种门店，杨小姐都有亲身的体验感受，感觉除了食材新鲜、现点现做之外，新零售店的环境和创意也十分吸引年轻人。她表示在这些新零售门店开业之前，海鲜能够现买现做的只有沿海城市的一些海鲜街，但是环境却十分简陋。

 

    “我感觉超级物种的环境很清幽，盒马先生比较明亮前卫，是年轻人都喜欢的风格。”不过杨小姐也坦言，近半年来自己很少光顾这些新零售门店了，之所以在店里等待加工烹饪牛扒，只是因为中午外卖因故取消了订单。

 

    “近半年来也感觉比起刚开业时那种热闹非凡、一座难等的境况，现在显得冷清了许多，用餐环境相比没那么嘈杂了。”但是她承认缺少新鲜感，是自己渐渐不愿意光顾这些新零售门店的原因。“牛扒吃腻了，鱼虾蟹也吃腻了，觉得吃起来不再有新鲜感。”杨小姐强调，三年时间过去，这些新零售门店越开越多，但服务、口味、创意都还是原地踏步，让年轻消费者没有了新鲜感觉。“尤其是朋友聚餐，还是会选择一些环境有特点、口味独特的餐厅，午餐也大多是点外卖解决了。”

 

    当新零售门店缺少了新鲜感，其与沃尔玛、大润发、家乐福、华联等既有生鲜、又有熟食的传统商超并无两样。恢复常态的消费者，大可以就近购买择优消费。

 

    “我倒觉得是退步了，现在的环境、店招都没以前感觉舒服。”交流中，旁桌就餐的一位年轻男士忍不住加入了交流。他指了指门店入口的一家“串串”店说到：“这样的风格，我觉得很不搭调。”

 

顺着他手指的方向，入口一侧一家不大的“四川冷锅串串”映入眼帘。而红木质感复古的门面装修十分显眼，却又与周围蓝白相间的冷色系装修格格不入。

 

    “不知道是自营的还是外来独立品牌，但看起来很不舒服。”这位年轻人表示，尽管多样化的熟食、快餐给消费者带来了更多的选择，但像“四川串串”、“潮汕牛锅”等等熟食摊，却有些拉低了新零售的格调，显得总有一种“路边摊”的感觉。

 

    新鲜食材、现买现做、环境优雅而富有格调，或许是很多年轻消费者被吸引并选择到新零售门店消费、用餐的要素。然而，经过了几年的迅猛扩张，在创新和创意上一直停滞不前的新零售品牌，似乎也在失去一些消费者的客户粘性和回头率。

 

    除了线上购物、30分钟周边配送等形式，生鲜食材现场加工就餐也是新零售的一大特色，但曾经门庭若市、一座难求的景象，已经因为食材（加工）形式缺少新鲜感，价格缺乏竞争力，环境失去吸引力，而不再频频呈现。

 

    【结束语】

 

    新零售不是做个海鲜池、放些餐饮桌，也不是全店都选用包装食品，更不能是全国门店“一盘棋”，新零售要面对不同城市消费、饮食习惯迥异的客户，要面对年龄、文化、教育背景迥异的多维度消费者，如何因地制宜、如何精准营销、如何提供个性化服务，反而是目前新零售领跑者们要静下心来思考的紧迫问题。

 

（来源：懂懂笔记）